什么叫作事业理论？就是德鲁克提的三个问题：我们的业务是什么？我们的客户是谁？客户的认知价值是什么？
来看鲜啤30公里的事业理论，我们的业务是做精酿鲜啤，客户是热爱啤酒的人，这些啤酒爱好者的认知价值就是啤酒越鲜越好喝。于是，基于整个啤酒大环境，以及鲜啤30公里的经营使命与核心竞争力，我们提出“啤酒越鲜越好喝，酒厂越近越新鲜”，作为鲜啤30公里的事业理论。
鲜啤30公里的产品科学，首先是要做精酿，坚持只用水、麦芽、啤酒花、酵母酿造啤酒；更重要的是坚持做鲜啤，严格遵循国家“鲜啤”标准，坚持不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌，保留啤酒里的鲜活酵母，城市酒厂新鲜酿造，冷链直送，不惜成本让大家喝上新鲜好啤酒。于是，我们提出核心的一句产品科学：“内有活酵母，才敢叫鲜啤。”
品牌话语要能够操纵表述，进而形成看法，最终影响行动，必须是掷地有声的超级断言，才能收到刺激反射的行动指令。我们就要去选择立场鲜明、逻辑清晰的词语让对方像我们希望的那样去思考，去行动。于是，我们创意了“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”这句品牌话语，成为鲜啤30公里的品牌契约。
